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“大IP+大制作+大明星”失效?娱乐营销下半场

2018-12-17 09:51
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  这一年,娱乐产业出现了一批热门内容,从《偶像练习生》到《热血街舞团》再到《延禧攻略》,一部部爆款内容点燃观众热情的同时,也点燃了品牌主“撒钱”的,可往往不经意间就撒错了地方,撒错了方法,如何愉快地撒钱困扰着一众投资者。

  近日,在爱奇艺iJOY悦享会上,关于娱乐营销下半场怎么玩引发了众人探讨,如何寻找到爆款IP,并借助借助娱乐IP的影响力把观众的喜爱转嫁到品牌上?当下,娱乐营销正在发生三大变化:内容选择从被动到主动;广告形式从单纯曝光到立体组合;广告效果评估标准从触达到转化结果。这些变化要求广告主重新思考投放方式,调整投放策略,也为营销公司提出了新的难题。 “传统的娱乐爆款价值标准已经失效,广告主急需重构全新预判体系。”爱奇艺首席营销官王湘君表示:“如今的品牌商们已经不再满足于传统的娱乐营销,他们希望通过价值观感染影响消费者,直击他的内心,这才是营销的最好效果。”

  做营销首先要找到对的内容,然而,随着在线视频的崛起,直接推动了内容价值标准重构,很多品牌商都未能及时捕捉到这一趋势,即便像《爸爸去哪儿》、《中国有嘻哈》等爆款内容,在第一季时也常面临招商困难、冠名“裸奔”的困境。“客户投放其实是门艺术,综艺节目一年的产量有1300多个,品牌方看案例都看烦了。而且综艺节目没有像电影那么市场化,品牌不清楚哪些团队和项目靠谱,对评估拿不准。”合心传媒CEO王征宇道出行业痛点。

  一直以来,大部分品牌主挑选优质内容的标准非常简单粗暴,有没有进入卫视黄金档,有没有流量明星或大IP,但网络视频风口下,广告业对视频价值的判断以及合作模式都在发生变化。王湘君向记者表示:“以前大家主要通过电视台的排播、大IP、流量明星等因素去判断内容是否会成为爆款。但现在很多爆款内容可能根本就不会在电视台上播放。大IP、流量明星也不再仅是通向爆款的核心路径。”最明显的例子当属《延禧攻略》了,业内认为该剧创造了中国影视剧产业的拐点,让整个行业不再只追求大IP与流量明星,以品质、内容、制作为内核的良心大剧才能真正收获用户的喜爱,成为全民爆款。

  随着“大IP+大制作+大明星=爆款内容”效果不如以往,认真制作出的精良内容,创新的故事和人设,再加上一点运气,才可以创造出新的成功作品。王湘君以《奇葩说》为例:“《奇葩说》已经开始担心品牌老化,担心用户不喜欢。于是,我们让《奇葩说》在第五季中展现了与以往完全不同的内容——坚持改变和创新,颠覆原有赛制,大胆启用新人,重新唤回用户的狂热追随。截至2018年10月17日, #奇葩说#线亿 ,奇葩系列五季广告收入总数达15亿,内容持续升温和超强的商业实力,这给我们很多启示。”

  当然,品牌如何跟内容合作也是当下品牌主另一大痛点。“广告主当然希望借助娱乐或明星IP的影响力,把观众的喜爱转嫁到品牌上。但铺天盖地的营销真有效果么?”一位营销公司负责人感叹,“事实却是诸多不满意:品牌方质疑大投入没有带来应有的效果,只火了综艺和剧;内容方则感叹品牌主对内容创作干涉过多,所有客户都有一颗当导演的心。“

  现实情况是,合作模式上也不再是以前简单的硬广投放,让用户看到品牌广告很容易,但要打动用户并引发行动却很难。王湘君告诉记者:“我们发现IP价值观对于用户的态度和购买影响非常大。爱奇艺通过IP价值观的系统构建,实现用户深度共鸣的基础上,也将成功的价值观共享给客户。我相信‘IP价值观感染营销’将释放出前所未有的巨大能量,占据未来娱乐营销的核心C位。“

  关于如何通过IP价值观感染营销。王湘君表示:“首先,内容选择新标准,从被动到主动:不再被动等待爆款出现,而是主动与平台共同创造爆款;其次,营销合作新形式,从曝光到创造:不再简单追求贴片、冠名等曝光权益,而是更积极地参与内容的创意和制作;最后,合作效果新评估,从触达到共鸣:不再只局限于“触达年轻人的感官”的表层,而是更需要与年轻人愉快玩耍,实现价值观深度共鸣。这些变化的根本方向是更加重视IP价值观感染营销,而爱奇艺的爆款内容都化的根本方向是更加重视IP价值观感染营销,而爱奇艺的爆款内容都有非常深入人心的价值观。比如《偶像练习生》的‘越努力越幸运’,《中国新说唱》的‘KEEP REAL’,《奇葩说》的‘敢想敢说敢作敢当’,《延禧攻略》的‘人生短暂,尽情爱恨’等等,在内容建立了这样的价值观之后,再让客户以同样价值观加入进来,会深度触达用户,引发共鸣。”